Nei, det er det ikke, men det er to disipliner som kan og bør lære mye av hverandre. Og det er to disipliner mange misforstår.

Søkemotoroptimalisering (SEO) handler ikke om “synlighet i Google”, men om å forstå hva folk googler når de har et problem virksomheten kan løse, og legge til rette for at de finner de på enklest mulig måte. Relevant innhold presentert på best mulig måte er ekstremt viktig for å oppnå det.

Innholdsdesign handler ikke om å gjøre innhold “visuelt tiltrekkende”, men om å forstå motivasjonen til brukerne for å få frem de viktigste poengene i innholdet og sørge for at brukerne får riktig informasjon til riktig tid og enkelt kan navigere seg frem dit de skal.

Det er ganske innlysende at disse fagområdene overlapper, men jeg har lyst å gå litt mer i detalj på noen av de mest sentrale elementene i arbeidsmetodikken og belyse det jeg tror kan være til hjelp for begge.

Research på målgruppe

Både SEO og innholdsdesign ønsker å forstå målgruppen og deres behov, men utveksler de noengang læringer fra den researchen som gjøres?

En god søkeordsanalyse har fokus på intensjon og selvfølgelig hvilke ord folk bruker. Hva er det egentlig folk er på jakt etter? Hvilket format er det de foretrekker? Hva forteller longtailsøkeordene oss om hva folk lurer på relatert til hovedemnet? Hvordan kan vi skrive om dette på en måte som Google forstår og kan vise frem til brukerne på best mulig måte

En innholdsdesigner har som regel mer kvalitativ data og innsikt fra brukertester, intervjuer, chat-logger og workshopper med interessenter. De er mye flinkere enn SEOere til å lage personas og brukerreiser, og kommer dypere inn i hva som driver målgruppene, noe som gjør det lettere å skape unikt innhold.

Min påstand er at begge disipliner har kunnskap som må deles for å kunne skape virkelig godt innhold.

Innholdsdesignere (og UX-designere) bør alltid ha med Googlebot som en persona. De bør gjøre en søkeordsanalyse for å få kvantitative data på hva folk leter etter og se hvilken type innhold Google presenterer for folk. Det vil gi dem bedre innganger til innholdet.

SEOere må bli flinkere til å se forbi søkeordsvolum* og på hva det er som faktisk hjelper virksomhetene å nå sine mål. Det er det som kommer ut i bunnen av trakta som er interessant. Penger i kassa. Oppnådd samfunnsoppdrag. Da kan en ikke redusere SEO til å handle om søkevolum. Få tak i mer kvalitativ data og kombiner det med det en ser i søkeordsverktøyene. (*Min erfaring er egentlig at det oftest er bestillere av SEO som ser seg blind på volum og glemmer brukerne.)

Struturering av innhold:

Google ELSKER struktur. Som alle datamaskiner. Derfor er oppbyggingen og strukturen både på artikler og nettstedet som helhet ekstremt viktig i SEO-prosjekter. Jeg har ikke tall på hvor mange netter jeg har ligget våken og lengtet etter en informasjonsarkitekt.

SEOere er ganske flinke til å strukturere innhold rundt søkeord. Av og til går de litt amok og skal ha artikler om hvert minste lille søkeord, men de fleste holder fokus på søkeintensjon og klarer å levere godt der. De er også flinke til å bygge det vi kan kalle søkeordsclustere, en gruppe artikler som støtter hverandre og bidrar til økt synlighet i Google. Google ser at “OK, for dette søkeordet har dette nettstedet flere relaterte artikler. Det er et bra sted for brukerne mine å begynne”

Men mange sliter med det jeg kaller sekvensering: I hvilken rekkefølge og i hvor store porsjoner skal innholdet serveres?

Amerikanske korrelasjonsstudier viser at artikler med mer enn 1500 ord ranker godt i Google, og det gjør at noen smæler sammen svære mastodont-artikler. Med gode mellomoverskrifter og en dyktig skribent kan det fungere, men skriver enn med mål om antall ord så blir det sjelden bra.

Ingen orker å spise en 10 retters middag om de får den servert på ett fat.

Innholdsdesignere er superflinke på å tilrettelegge for at brukerne får riktig informasjon til riktig tid. De har kartlagt brukerreisen. Kanskje har de brukt kjernemodellen for å kartlegge hvilket innhold brukerne faktisk trenger for å få gjort de de vil. Er det ett verktøy du som SEOer eller innholdsutvikler skal lære deg, så er det kjernemodellen.

Struktur og informasjonsflyt er som sagt innholdsdesignere kjempegode på, MEN: Ofte er våre beste egenskaper, også de dårligste.

For det å gi folk den riktige informasjonen til riktig tid i brukerreisen kan også gjøre at en glemmer at folk faktisk starter den brukerreisen i søkemotorene. Jeg har sett mange gode tjenester som er helt usynlige, fordi informasjonen folk googler har blitt gjemt bort i steg 2 av en javascript-løsning, i en informasjonsvideo, i en pop-up. Eller noe annet som Googlebot ikke klarer å lese.

Gode tekster

SEO-tekster er ofte drit kjedelige.

Og argumentet for at det av og til er helt ok kommer her: Folk som googler er motiverte, og motiverte folk trenger ikke gnistrende gode tekster. De trenger bare at informasjonen er tilrettelagt på en god måte. Ref BJ Foggs Behavior Model

Men alt er ikke SEO. Og selv motiverte folk setter pris på gode tekster.

Innholdsdesignere er som regel veldig gode på tekst og storytelling. Og den kvalitative researchen de gjør på målgruppene gir dem et helt annet forhold til tone of voice og og hvilke følelser teksten skal få frem. Det gjør det lettere å skape drama og driv i teksten. Å skape drama og driv i teksten er noe alle skribenter bør prøve å lære seg!

Disclaimer: Gode historier er flott, men ikke tving oss til å lese 1200 ord om bestemor og hennes kjærlighet til persille bare for å få oppskriften på ovnsbakt laks..

Tverrfaglig samarbeid

Skal en få noe gjort så må en jobbe godt med andre fagdisipliner. Spesielt om du bygger digitale løsninger. Du må ha gode relasjoner inn til IT, til designere, til kommersielle avdelinger, og ikke minst til masterdata/produktdata-ansvarlige.

Her har innholdsdesignerne vært geniale.

Innholdsdesignere er jo egentlig vanlige innholdsfolk: Skribenter og journalister. Skrivefolk, gjerne med god forståelse for hvordan folk oppfører seg på nett, men altså ikke designutdanna folk som har spesialisert seg på innhold.

Men de har skjønt at det er mye lettere å bli tatt på alvor om en har “designer” i tittelen.

Du får en plass ved bordet. Og smarte innholdsdesignere lager også innholdet i Figma eller andre verktøy designerne bruker. Da blir det veldig mye enklere for designere å forstå hvordan de igjen kan bruke sine skills til å vise frem dette innholdet på best mulig måte.

“Vi designer ikke for søkemotorer!” Jeg har sett designere fly i taket over forslag om å legge en lenke til en kjøpsguide i toppen av en kategoriside. Og jeg tror ikke det handlet om at UX-designeren ikke skjønte at alle robotstøvsugere ser helt like ut, og at folk trenger hjelp til å forstå hvorfor de skal betale 5000 kroner mer for den ene. Det handler om en fortid der Google var så “dum” at en måtte stuffe sidene med lenker og søkeord for at søkerobotene i det hele tatt skulle forstå hva siden dreide seg om. Nettsiden så forferdelig ut, og i UX-miljøer ble SEO “The dark arts”.

UX-designere hater SEO.

Dette har nok endret seg litt ettersom flere og flere UXere er for unge til å huske de forferdelige nettsidene fra tidlig 2000, men kanskje skulle SEOere også finne seg bedre stillingstitler: “Visability Designer”, “Intent Designer”, “Effektdesigner” eller noe lignende?

For det er et reellt problem at SEO ikke blir hørt. UX-ere er en ting, men verre er det at SEO ikke blir hørt når en gjør teknologivalg. Jeg lurer på hvor mange millioner som har gått tapt fordi IT har valgt plattform for nettløsningen ut fra hva som er enklest å bygge, og uten hensyn til at søkemotorene må kunne lese og forstå innholdet for å kunne vise det frem.

Akkurat opp mot IT og forretningssiden tror jeg nok både SEO og innholdsdesignere har mye å lære. Det å finne datagrunnlag som underbygger det vi ønsker å gjøre og bruke disse til å bygge lettforståelige gode business caser er mye viktigere enn mange tar inn over seg.

Disclaimer:

Min bakgrunn er 15 år med SEO, men jeg har også jobbet tett på UX-miljøer i halvparten av dem, og de siste 10 har jeg vært med i gjengen som arrangerer Yggdrasilkonferansen. Poenget mitt er at jeg vet mer om SEO enn om innholdsdesign, så jeg setter pris på om eventuelle innholdsdesignere som leser dette kan justere eventuelle feil og misoppfattelser!

#seo #innholdsdesign