Strategi defineres av Michael Porter som “utvikling av varige konkurransefortrinn”.
Webstrategi handler om å bruke internett til å skaffe seg disse konkurransefortrinnene.
Hensikten med en strategisk prosess er å skape en intuitiv, felles forståelse for hvilken situasjon dere er i, hva dere ønsker å oppnå og hvilke valg dere står ovenfor. Det handler om å finne et visjonært mål og bryte det ned i tiltak som bidrar til å nå dette målet.
Hensikten med en strategisk prosess er å skape en intuitiv, felles forståelse for hva som må gjøres. John F Kennedy lykkes ganske bra med det.
En digital strategi må være forankret i virksomhetens visjon, verdier og forretningsidé. Uten den forankringen vil du før eller senere få topplederen eller styret på nakken.
Min anbefaling er å ta et oppstartsmøte med toppleder og få han eller hun til å fortelle hva som er virksomhetens forventninger til online. Hva skal web bidra med, hvordan kan web støtte visjonen og øvrig strategiarbeid. I enkelte virksomheter er det stor avstand opp, men ha litt guts. Er det noe toppledere setter pris på så er det når fagfolk vil diskutere forretningsmål.
Lynkurs i Webstrategi
Ok, Forankringen er på plass og den virkelige jobben kan starte. Jeg har satt opp et slags rammeverk, eller i alle fall noen knagger å henge ting på.
Trinn 1: Lag et målhierarki
Finn ut hva som er det absolutt viktigste for deg å oppnå, hva er det nest viktiste, hva er det tredje viktigste og så videre.
Mål bør alltid være spesifikke, og en nyttig teknikk for å bryte ned mål til noe som faktisk er mulig å bli konkret på er å spørre “Hvorfor? Hvorfor? Hvorfor?”. For å komme til bunns i hvordan web skal løse det som egentlig er det forretningsmessige behovet, må vi bli konkrete.
– “Hvorfor trenger vi nye nettsider?”
– “for å få nye kunder”
– “Hvorfor trenger vi nye kunder”
– “for de eksisterende kundene generer ikke nok omsetning”
– “hvorfor genererer ikke de eksisterende kundene nok omsetning?”
– “fordi vi klarer ikke å følge dem opp skikkelig”
– “hvorfor…”
Det kan være en plagsom øvelse, men det gir mye informasjon om hvor web virkelig kan bidra sterkest.
Det å lage et målhierarki er den absolutt viktigste enkeltdelen i utviklingen av en strategi. Uten tydelige mål er det lett å la seg fange inn av trender og nye kanaler og ende opp med veldig kule nettsider uten forretningsmessig nytte.
Lag SMARTe mål
Det er ikke noe poeng å operere med mål som “Vi skal tjene penger på nett”.
SMARTe mål er:
- Spesific – Spesifikke: “Tjene penger” – Betyr det å kutte kostnader, eller å få mer omsetning, eller begge?
- Measurable – Målbare: Hvordan måler en “kult design”?
- Attainable – Oppnåelige: “Større enn Google innen 3 uker etter lansering”. I don’t think so. Begynn med mål som er innen rekkevidde.
- Realistic – Realistiske: Det handler ikke om å sette lave mål, men om å sette mål prosjektgruppen har tro på og er villige til å jobbe mot.
- Timely – Tidsbegrensede: Det er ingenting som motiverer den norske dugnadsånden mer enn en deadline. Sørg for å ha det med når målet skal være oppnådd.
Trinn 2: Analyse av nåsituasjonen
Hvis du ikke vet hvor du er, er det vanskelig å komme i mål.
Finn ut hva dere er dyktige på, hva dere ikke er dyktige på, hva konkurrenter gjør osv. Det er flere verktøy og teknikker du kan bruke i denne fasen.
- SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats). Denne teknikken er en fin hjelp både på trinn 2 og 3. I dette trinnet er det der interne styrker og svakheter(f.eks. Stor kundedatabase, dyktige video-folk internt) du skal konsentrere deg om. Hvilke ressurser har vi som kan hjelpe oss å lykkes?
- Webanalyse bør være på plass hos alle seriøse firmaer og den forteller deg mye om hva som fungerer og ikke fungerer på det dere har.
- Brukertesting. Klarer folk å gjøre det du forventer at de skal klare på nettsidene dine? Hold brukertesting enkelt.
- Brukerprofilering. Dette tas ofte alt for lett på, men gode analyser av ulike brukerprofiler og hva som motiverer dem er gull verdt når en skal velge hvordan nettsidene skal legges opp og hvilket innhold en skal ha på plass.
- Søkeordsanalyse. Finn ut hvilke termer folk googler når de har et behov du kan hjelpe dem med, og hvordan konkurransesituasjonen for disse ordene er. En god søkeordsanalyse kan avdekke store muligheter for konkuransefortrinn.
Bruk gjerne eksperter her, men følg tommelfingerregelen «Outsouce the work, not the knowledge». Ikke la rådgivere ta de strategiske valgene.
Trinn 3: Analyse av muligheter og trusler
Noe av poenget med strategiprosessen er å gjøre det lettere å skille mellom skitt og kanel; “Bidrar denne teknologien til at vi når målene eller ikke?” «Skal vi ha en 24 timers Facebook-vakt?» Valgene blir enklere når en har tydelige mål og et bevisst forhold til hva som skal til for å nå dem..
Å utrede muligheter og trusler er kanskje det morsomste arbeidet, men også det vanskeligste. Her er noen teknikker og råd.
- Ta opp SWOT-Analysen fra forrige trinn og se på eksterne muligheter og trusler (Lovgivning, ny teknologi osv.). Tanken er å finne måter å utnytte styrkene sine og begrense svakhetene.
- Vær oppdatert.
Hvis du ikke kjenner til mulighetene er det vanskelig å utnytte dem, så det å følge med på ulike blogger og nyhetsbrev om webfaget er smart. Kjøkkenfesten, Making Waves, i all enkelhet og Stammen er gode norske. Du bør også bokmerke iProspects SEO-blogg
- Vær kreativ!
Strategi krever et visst kreativt talent. Kreative teknikker er vanskelige å forklare kort, men mye av det handler om å se på et problem fra flere kanter. Her er to måter å gjøre det på
- Edward de Bonos “Six Thinking Hats» kan være nyttig å lære seg. Den tvinger deg å endre tankemønster, og er fin å bruke i gruppe for å “tømme” hjernene til folk
- Creative Constraints. Jeg pleier å si: “Ok Kåre, hvis du ikke får lov til å gjøre det på den måten; Hvordan ville du gjort det da?” Som regel finner en løsninger som er langt mer effektive enn utgangspunktet.
- Viktigst: Involver mange i strategiarbeidet. Gode ideer oppstår gjerne mellom mennesker, så skap de forbindelsene. Det vil også lette implementeringsjobben.
Igjen: Her kan det være nyttig å ha med seg webeksperter, men hold dem i tømmene. Det er lett å la seg blende av tekno-kåte webselgere, så ha målhierarkiet foran deg.
Trinn 4: List opp mulige alternativer
Som oftest vil den strategiske prosessen gi en klar pekepinn på hvilken retningen bør bevege seg i, men det er en ide å få en opplisting av alternativene slik at en kan sammenligne dem og ta et klart valg.
I mine øyne er det tre dimensjoner en bør ha med i opplistingen av alternativene.
- Hvilket/hvilke mål jobber det mot? (Hva er det økonomiske potensialet?)
- Hvor vanskelig er det å få til?
- Hvor mye ressurser kreves? (Hva koster det?)
Ikke gjør det til noe mål i seg selv å ha mange alternativer. I noen situasjoner er det ikke alltid så mange valg.
Trinn 5: Ta strategiske valg
Her må du ta valg og valg handler om prioritering. Det er ikke så veldig vanskelig:
Trinn 6: Implementering
Den virkelige kortversjonen av en strategiprosess er Jack Welchs «pick a general direction and implement like hell», men de fleste av oss er ikke allmektig CEO i General Electric. Vi må jobbe litt hardere for å få gjennomslag, men uansett: Implementering er det viktigste. Det er der verdiskapingen av strategien skal tas ut.
Har du gjort strategiarbeidet riktig så bør følgende være på plass og gjøre implementeringen til en lek:
- HVA: Alle har en felles forståelse/intuisjon om hva virksomheten prøver å oppnå. (Målene er klare)
- HVORFOR: Alle forstår den strategiske situasjonen. (Virksomhetens strategiske situasjon er kommunisert.)
- HVORDAN: Alle forstår og aksepterer valgene som er gjort. (De strategiske valgene er begrunnet.)
Det vil alltid være noen som er uenige i nye strategier. Folk hater endringer. Trikset er å få luftet ut og landet innvendinger og misnøye tidlig i prosessen slik at det ikke stopper implementeringsarbeidet. Folk har lettere for å «get with the program» hvis de faktisk har blitt hørt og fått gi sin input.
Trinn 7: Evalueringsfasen
Funket det? Når vi målene våre? Hvorfor? Hvorfor ikke?
Her får du igjen for å ha laget SMARTe mål. En god webstrategi skal også innholde noe om hvordan en skal kontrollere/evaluere måloppnåelse. Det gjør du ikke uten konkrete mål.
Evalueringsfasen er også en fin anledning til å ta frem Six Thinking Hats igjen. Da slipper du synsing.
Webstrategi er en levende prosess
Strategi skal være levende – og det å få tempo i strategisyklusen er ekstremt viktig. Her er det 70-20 regelen som gjelder. Få det meste på plass og justér heller når du ser hvordan det funker i praksis.
Det er ikke nødvendig å gå gjennom alle trinnene hver gang, og det er ikke nødvendig å gjøre trinnene i rekkefølge heller. Av og til åpner det seg muligheter som er så åpenbare at det er bare å hoppe på.
Det vi ønsker er å bli så intuitive, fleksible og reaksjonsraske at vi kan utnytte mulighetene som oppstår før noen andre. Det krever at vi hele tiden tester, måler, evaluerer og lærer.
Det eneste varige konkurransefortrinnet er nemlig evnen til å lære fortere enn konkurrentene.
Av Kåre Garnes
I følge amerikanske 
Web & Common Sense 