Jukselapp for innholds-produsenter: 40 emosjonelle drivere du bør ha i bakhodet når du skriver

Har du lyst til å få skryt for dine gode tekster? Ønsker du å unngå ubehaget av å stå fast med en tekst mens deadline nærmer seg? Har du lyst å finne flere kreative måter å uttrykke deg på?

Da er denne jukselappen for deg.

Victor Schwabs mest berømte annonse Det er nemlig ikke alltid like lett å skrive fengende. Noen ganger må du skrive om ting som ikke interesserer deg – og som du ikke kan skjønne hvorfor folk skal bli engasjert av eller ha lyst på.

Da er det greit å hente inspirasjon fra denne jukselappen, som ikke kommer fra mitt hode, men fra boken Mail Order Strategy (1956) av den legendariske Victor Schwab. Schwab skrev blant annet  titlene og annonsene til Dale Carnegies berømte bok «How to win friends and influence people«.

 

JUKSELAPP: 40 EMOSJONELLE DRIVERE

Kjøp handler om følelser og det er spesielt i tekst som skal konvertere/overbevise at disse triggerne kommer til nytte.

Folk har lyst å oppnå/få:

  • God helse
  • Popularitet
  • Skryt fra andre
  • Stolthet over å oppnå mål
  • Selvtillit
  • Mer tid
  • Bedre utseendeBilde 2
  • Trøst
  • Fremgang (sosialt / business)
  • Penger
  • Sikkerhet i alderdommen*
  • Mer fritid
  • Mer nytelse
  • Anerkjennelse / personlig prestisje

Folk ønsker å spare/unngå:

  • Tid
  • Ubehag
  • Risiko
  • Penger
  • Bekymringer
  • Flauhet (å drite seg ut)
  • Arbeid
  • Tvil

Folk ønsker å være:

  • Gode foreldre
  • Kreative
  • Effektive
  • Anerkjente autoriteter
  • Up-to-date
  • Først ute
  • Sosiale
  • Vennlige
  • Stolt av det de eier
  • Innflytelsesrike

Folk ønsker å gjøre:

  • Uttrykke personligheten sin
  • Stille nysgjerrigheten
  • Sette pris på vakkerhet (Appreciate beauty)
  • Bli likt av andre
  • Motstå å bli dominert av andre
  • Etterligne de beste og mest beundrede
  • Kjøpe eller samle på ting
  • Bli bedre

*Noen av disse er kanskje litt mer gammeldags enn andre, og ja: Det ER veldig amerikansk. Men det kan gjøre skrivingen veldig mye enklere.

Kilde: €œMail Order Strategy fra 1956 av Victor Schwab

Av Kåre Garnes

Reklamer

10 læresetninger fra Dalai Lama – og noen tanker rundt hvordan de kan relateres til webkommunikasjon

Dalai Lama har noen fornuftige læresetninger og her er noen av de jeg liker best. De står seg godt på egenhånd, men siden denne bloggen handler om content marketing og webstrategi skal jeg prøve å relatere dem litt til det. Litt.

  1. Take into account that great love and great achievements involve great risk. Skal du lykkes med å få noen til å elske innholdet ditt, må du også tørre å være deg selv, tørre å være litt annerledes, tørre å teste ut nye ting.
  2. Remember that not getting what you want is sometimes a wonderful stroke of luck. Creative Constraints er et begrep alle bør ha et forhold til. Det å ikke ha alle ressurser tilgjengelig tvinger deg til å finne nye veier. Det kan være frustrerende, men du kan også velge å la det gå en liten faen i deg og bruke det til å komme opp med en bedre, smartere løsning.
  3. Learn the rules so you know how to break them properly. For å kunne skape endring må du antagelig bryte noen innarbeidede rutiner og regler. Noen gjør dette på gut feeling og har flaks, men er du smart lærer du deg reglene så godt at du forstår bakgrunn og hensikt for dem. Da kan du lettere se mulighetene for å bryte dem med god effekt. Gamle sjømenn snakker om at «en bør kjenne båten før en reiser seg opp i den«.
  4. Don’t let a little dispute injure a great friendship. Ikke ta deg nær av kritikk i sosiale medier. Spesielt ikke om det er klager på nye versjoner av nettstedet ditt. Folk liker at ting er der de er vant med å finne dem og uansett om endringen du gjør på nettsiden er til det bedre, vil noen klage over at det ikke er som før. Det varer sjelden mer enn en uke. Ha tålamod og tilgi dem eventuelle frustrasjonsutbrudd.
  5. When you realize you’ve made a mistake, take immediate steps to correct it. Det er lett å tenke sosiale medier når det gjelder å rette opp i tabber og vi ser det også i markedsføring som ved Tines nasjonalist-tabbe i melkereklamen. Men sjekk også webanalysen din når du gjør endringer. Førte det nye toppbanneret til mindre salg? Endre tilbake. Har du laget en facebookkampanje som ingen liker?  Skrap den og lag en ny! Internett handler om å hele tiden teste og gjøre mer av det som fungerer.
  6. Spend some time alone every day. Ikke ta alt som konsulenter som meg sier for god fisk. Vi kjenner ikke din virksomhet like godt som deg. Ta inn all ny informasjon, men ikke ta noe strategivalg før du har hatt litt tid alene for å tenke på det. Sov på det!
  7. Open your arms to change, but don’t let go of your values. Den eneste måten du kan vite hvilke nye tanker, teknologier og endringer du skal ta inn er ved å ha en solid webstrategi som er fundert i virksomhetens verdier. Du må vite hva du står for, ellers faller du for alt.
  8. In disagreements with loved ones, deal only with the current situation. Don’t bring up the past. «Det prøvde vi for to år siden. Funka ikke!» Ikke vær det rasshølet som skyter ned ideene til kollegaene dine basert på at noe du heller ikke trodde på for to år siden ikke funka. Kanskje manglet dere entusiasmen og driven til personen som kommer med ideen?  Det kan godt hende at det ikke vil funke nå heller, men ta initativ og ideer på alvor og la dem få en sjanse.
  9. Share your knowledge. It’s a way to achieve immortality. Du kan mye mer om dine produkter og hvilke behov de løser enn noen annen. Likevel bruker du ikke mer enn to avsnitt om det på nettsiden din. Det du må forstå er at folk ikke vet hvorfor de skal kjøpe av deg og ikke konkurrentene dine, du må fortelle dem det. Og de vil også vite alt om hva de må unngå for ikke å drite seg ut når de bruker tjenestene dine. Og du må også forstå at folk har ulike sofistikasjonsnivåer: Noen liker «Chablis«, mens andre liker «2005 årgangen av Chateu Haut-Brion«. Gi innholdet dybde som tilsvarer kundene dine sitt sofistikasjonsnivå.
  10. Once a year, go someplace you’ve never been before. Prøv nye markedskanaler, nye innholdstyper, nye samarbeidspartnere, nye målgrupper. Utvid horisonten.386474_10150446162440881_1132904691_n

Håper denne lille henge-ideer-på-knagger sesjonen var til litt nytte, men Dalai Lamas læresetninger fortjener en gjennomgang til uten kommentarer:

  1. Take into account that great love and great achievements involve great risk.
  2. Remember that not getting what you want is sometimes a wonderful stroke of luck.
  3. Learn the rules so you know how to break them properly.
  4. Don’t let a little dispute injure a great friendship.
  5. When you realize you’ve made a mistake, take immediate steps to correct it.
  6. Spend some time alone every day.
  7. Open your arms to change, but don’t let go of your values.
  8. In disagreements with loved ones, deal only with the current situation. Don’t bring up the past.
  9. Share your knowledge. It’s a way to achieve immortality.
  10. Once a year, go someplace you’ve never been before.

Av Kåre Garnes

3 web strategy lessons from New York Dolls

My music wall with among others NY Dolls

Intro: New York Dolls for dummies

Morrissey once described New York Dolls as “the unluckiest band on the planet”, and he was right. Every time they were on the brink of success, they were hit by death, internal fighting or managers with a completly different agenda. Like the notorious Malcolm McLaren, who was really more of a situationist than a manager. Dear Malcolm dressed them up in red leather and made them use a Soviet flag as backdrop… America was not ready for a «communist» band in 1975. (Two years later McLaren did a more successful situationist style setup with the Sex Pistols…)

New York Dolls layed the foundation for punk with their raw energy and simplistic approach. They inspired bands like Ramones, Kiss, Smiths, The Clash, Guns ‘n’ Roses and a host of others we all love and cherish. Everybody should own a New York Dolls album.

But what the heck can they teach us about web strategy?

Well – for those who know how to listen, everyone is a guru – and these three songs I find illustrate some of the more important things to consider if you want to succeed online.

1. Personality Crisis (Content Strategy)

Have you be sold on so much trendy crap that you can´t really see your content from all the bells and whistles? Is your company one of those who seem really cool and friendly on Facebook or in banner ads, but your web or mobile site is stale and unresponsive?

  • “Personality Crisis – you got it while it was hot
    But now frustration and heartache is what you got”

Originally written – I believe – as a digg on a growing «Let’s go to the shrink» trend in seventies America, but it’s the same with websites today. There are too many companies using their website as a digital graveyard for old initiatives and outdated content. Others have one look and feel on their business site, another on campaign sites and a third on Facebook where they let the social media guys run amok.

If you jump on every trend, if you create content without foundation in a solid core strategy, you’ll end up with a scizophrenic website / online presence, overgrown with functionality and content you can’t possibly maintain.

What you should do:
Develop a web strategy rooted in your company’s mission and values. Find out how you are going to use online to reach business goals and make decisions on new stuff based on that strategy. Remember that everything that doesn’t contribute to reaching your goals, ACTIVELY contributes to NOT reaching them.

Puss n boots (Graphic Design)

Puss in boots is originally a french fairytale about a cat helping his penniless master to win the princess. He succeeds in this by portraying his master as handsome, rich and generous.

Appearance is important. And online doubly so. If you don´t look trustworthy users will bounce straight back to Google or wherever they came from in a second.

The look and feel of your website is crucial to building trust, to building your brand and getting not only conversions, but return visitors. To reaching that demographic you´re aiming for.

Also – Your marketing budget might not compete with the big guns of your industry, but you CAN have a better looking website. You can LOOK LIKE one of the big guns.

As New York Dolls put it:

  • “.. you´re walking just like you’re ten feet tall!”

And they continue:

  • “Just like Puss ‘n’ Boots:
    I hope you don’t get shot for tryin’”

Which hints at another lesson: Online is about trying different stuff and doing more of what works. Try different designs. Different call to actions. Different wording. Different pictures. Different ads. But be fast to pull the plug and move on to the next idea when something doesn’t work.

3. Looking for a kiss (Call to Action)

David Johansen shows the way to a better website
Are you getting loads of traffic, but not generating any leads? Are your users disappearing without reading your well crafted content or buying your great products? Are you not pointing them in the right direction?

David Johansen have a question for you:

  • “Won’t you tell me why those kids are moving so slow?
    Is it just that they don’t have a place to go?’”

Are you giving your users

  • a button to push?
  • a link to follow?
  • a number to call?

or are you leaving them hanging around by themselves.. «Looking for a kiss»?

It´s called «Call to action» for a reason, you have to call attention to the stuff you want your users to do. «Sign up for newsletter!», «Call us now», «Read this!» «Buy now»

Thing is. And this might be a Norwegian problem: I encounter a lot of people who are afraid to sell. Afraid to «ruin» their presentation or copy with a «You can buy this here» message. But all they do is building up a need and not providing a way to fulfilling it. And how annoying isn’t it when you are ready to buy, but can’t for the life of you find out where?

  • “If I say I’m in love,
    you best believe I’m in love!”

The people who come to your website might not necessarily love you, but reading your content is a signal that they WANT to love you. So show them some ways they can express this love. Some are ready to jump in bed with you straight away and are looking for the «Buy now» button, while others want to take it slow and need some courting through newsletters or a link to some other content. Either way, your job is to make that connection easy for them.

So make your call to actions clear and available where your users need them.

Now share this article on Facebook and Twitter and then:

Author: Kåre Garnes

Dårlig språk er et politisk problem (Skriveregler fra George Orwell)

George Orwell døde lenge før 1984 og lenge før internett. Men hans skrivetips er likevel verdt å bite seg merke i.
George Orwell med gevær og sigarett
I essayet “Politics and the English Language” fra 1946 tar Orwell opp hvordan dårlig, upresist språk gjennomsyrer politikken og lurer offentligheten til å akseptere politiske unnvikelser og udugelighet.

Det er ikke skjedd så mye i den politiske språkbruken siden den gang. Politikere og lobbyister skjuler fremdeles politiske agendaer bak dårlig språk. De pakker inn svake beslutninger i halvdøde metaforer og triple nektelser i det Orwell kalte «the defence of the indefensible«.

Der britene forsvarte bruk av atombomber og fortsatt britisk styre i India, forsvarer norske politikere klorutslipp i Akerselva og utsendelse av asylbarn. Gjemt bak tåkepratet får de til og med utvinning av oljesand til å høres ut som en smart ting å gjøre.

Jeg lar politikken ligge der, men anbefaler deg å lese Orwell’s essay i sin helhet. Ikke tilrettelagt for nett, men liker du språk og politikk er det verdt innsatsen.

Dårlig språk på nett

Dårlig, upresist språk er også et problem for mange nettsteder, og trist nok er jeg mer opptatt av det enn politikk. Uklart språk på nett gir nemlig dårligere brukeropplevelse og tapte salg og markedsandeler, og mellom 8 og 16 er det den lufta jeg puster.

Heldigvis påpeker Orwell ikke bare problemene, han tilbyr også en løsning. Disse reglene bør både politikere og webskribenter følge.

George Orwell’s skriveregler

Jeg lar dem stå på orginalspråket av frykt for å grise til meningen.

  1. Never use a metaphor, simile, or other figure of speech which you are used to seeing in print.
  2. Never use a long word where a short one will do.
  3. If it is possible to cut a word out, always cut it out.
  4. Never use the passive where you can use the active.
  5. Never use a foreign phrase, a scientific word, or a jargon word if you can think of an everyday English equivalent.
  6. Break any of these rules sooner than say anything outright barbarous.

Dette er det nærmeste du kommer et lynkurs i webskriving. Det handler nemlig om å skrive presist og levende i et språk leseren forstår.

Det jeg – og kanskje du – er litt skeptisk til er poenget med å ikke bruke vanlige metaforer (syretest, akillehæl, på dypt vann osv). Ofte er slike en fin måte å variere og forkorte teksten, men Orwell’s poeng er at de er så overbrukt at de ikke beriker teksten. Det er latmannsmetaforer som brukes fordi skribenten ikke har fantasi til å komme opp med sine egne.

Har du tips til å få mer kreativitet inn språket og fremdeles holde det presist? Del det i kommentarfeltet!

Av Kåre Garnes

5 gode råd til en bedre skriveprosess

Først publisert på Kuttisme 13. oktober 2008

Hvordan hadde websidene dine sett ut uten tekst?

En webside uten tekst fungerer ekstremt dårlig. Likevel er det forbausende mange av våre webprosjekter der innholdsproduksjon ikke blir tatt på alvor. Alt for ofte begynner skrivingen for sent, noe som fører til forsinkelser og frustrasjoner både hos prosjektledere og dem som skal produsere teksten.

Å skrive gode tekster er nemlig mye vanskeligere og tar mye lengre tid enn de fleste er klar over. På web må du være både kort og kreativ. I tillegg blir du gjerne satt til å skrive om produkter og tjenester du egentlig ikke kjenner godt nok. Og alle har en mening om hvordan det egentlig burde formuleres.

Er det rart at skrivesperren melder seg?

Her er 5 råd som kan hjelpe fortvilte innholdsskribenter som må skrive mye tekst og som kjenner at inspirasjonen og skrivegleden begynner å avta:

1: Se for deg personen du skriver for

Kurt Vonnegut

Kurt Vonnegut (bildet over) så alltid for seg søsteren sin da han skrev sine glitrende romaner, hun var visst både kritisk og svært oppmuntrende. Og hun hadde en herlig latter.

I webprosjekter bør det være definert ulike brukere eller personas. Og de bør ha fått både ansikt og karaktertrekk. Det er disse du skal skrive for. Se for deg hvilke reaksjoner disse vil ha, hva de vil spørre etter og hva de vil tenne på. Dette vil hjelpe deg til å ha et mye mer naturlig og uakademisk språk, og lette jobben med å skape innhold.

2: Lytt til erfarne fjellfolk
Skriveglad nordlending

Når du skriver om temaer utenfor ditt fagfelt så er det lett at teksten blir oppstyltet og lite brukervennlig.

Rådet da er å snakke med kunder og brukere, eller dem som jobber med kunder og brukere.

De beste selgerne vet garantert hvilke spørsmål folk ønsker å få svar på og hvordan du bør ordlegge deg for å overbevise. Ofte har de også opparbeidet seg gode metaforer for å forklare komplekse sammenhenger. Så snakk med dem og spill gjerne dum slik at de må forenkle!

NB: Dette må du også gjøre om det er deg selv som er den erfarne! Mange blir veldig poetiske eller akademiske når de får skribenthatten på, og ingen av delene fungerer bra på web.

Knut – som du ser bilde av over – jobber til daglig på turistinformasjonen i en større norsk by, og kan alt om hva som er viktig for folk som vil besøke byens ulike attraksjoner. Problemet hans er at han har et poetisk hjerte, noe som passer godt i reiselivsbrosjyrer, men da han skulle skrive for web ble det for svulstig og for fattig på fakta. Ved å ta i bruk egen fagkunnskap og stille seg selv spørsmålene “Hva spør turistene om i forbindelse med denne aktiviteten?”, og “Hvordan ville jeg beskrevet dette til en som kom innom turistkontoret?” ble tekstene hans fort mye bedre og mye mer relevante.

Så pass på å ikke trekke skribentlua for langt ned over øynene!

3: Finn skrivegleden tilbake!

Skrivesperre er ofte en indikasjon på at det siste du har skrevet er fryktelig kjedelig – du begynner rett og slett å bli lei din egen tekst!Derfor kan et tips være å gå tilbake og finne ut hvor skrivegleden tok veien. Finn den siste teksten du virkelig var fornøyd med, og let opp hvor energien begynner å avta. Da er det mye enklere å koble seg på igjen og få skrivegleden og -tempoet tilbake.

La meg bare understreke: Skrivesperre er ofte en indikasjon på at det siste du har skrevet er fryktelig kjedelig

4: Bare skriv!

Husk at det heter “første utkast” – first draft.

Det trenger ikke være perfekt, det kan til og med være “blah blah noe om produktet og hvordan det et eller annet for kundene”, eller bare en oppramsing av ord du ønsker å ha med.

Poenget er å få tatt det første steget og satt i gang underbevisstheten. Da blir det mye enklere å komme tilbake med en bedre tekst i andre runde. (I tillegg er det mye enklere for andre å kritisere og forbedre en eksisterende tekst, enn å komme opp med noe selv…)

NB: Unngå «Lorem ipsum» – Det reduserer teksten til et grafisk element. (Husk at designerne skal hjelpe deg å få frem innholdet – Hvis innholdet er Lorem Ipsum får du ikke utnyttet design-evnene skikkelig)
5: Kom inn i sonen

Alle har tider på døgnet eller situasjoner de er mer kreative, og du bør finne dine. Det jeg har erfart som nyttig for å komme inn i “sonen” eller ut av blindgater er:

  • Lukk døra. Selv om du ikke har noen dør. Gjør det klart for omgivelsene at du ikke ønsker å blir forstyrret.
  • Ikke prøv å kombinere skrivearbeid med rutinemessig høyre-hjernehalvdelsarbeid. Det blir bare frustrerende.
  • Ikke skriv i komité. 3 hoder tenker ikke bedre enn ett når de prøver å være kreative. Da er det bedre å skrive hver for seg, eller at 1 skriver og de andre stiller gode spørsmål / kommer med forslag.
  • Beveg deg fra plassen din når du står fast. Nye synsinntrykk gjør noe med nervebanene i hodet og åpner deg for nye ideer.

Det er umulig å være inspirert og kreativ hele tiden, men det går an å gi seg selv de beste forutsetningene for å lykkes. Tilnærm deg prosessen på en skikkelig måte og begynn tidlig!

Har du andre tips? Kom med dem!

Bonustips: Det kan også være smart å gjøre en søkeordsanalyse for din virksomhet. Da får du satt innholdet ditt litt i kontekst og generert nye naturlige fokusområder for skrivingen.

Av Kåre Garnes